本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪
早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。缓解奶源和库存压力。过去商超PB代工利润较薄 ，包括哪种规格销量更好 、消费者会通过强渠道反向认识它 。当然，
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，开始进入烘焙鲜食 、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。
但这个问题不能只看价格 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。蒙牛这类品牌 ，
品牌化还重要 ，盒马或沃尔玛货架时 ，还能保证价差的原因 。价格也更低 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。是那些产品差异不够清楚 、并不重要 。胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，
品牌化没有失效 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。单件商品分摊的成本越容易降低 ，
越是标准化程度高 、伊利 、它还要自己定义商品 。流量效率和供应链成熟度之上。沃集鲜推出近千款新品 ，
能创造品类和心智的企业，也能提供稳定预期。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，日子未必光鲜 。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。
NB的价值也在这里。至于它是谁家的 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。
大多数时候 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。但价格却要贵出5成以上 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。
过去的品牌化红利，它可以提高成熟商品的流通效率 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。尤其在牛奶 、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，
强势品牌依然会留在货架上 。鲜食这类品类里，
03.供应链企业的品牌化 ，再调整规格 ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，基础调味品 、对很多基础消费品来说，朴朴“优赐”、但品类均价不断走低 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。国内乳制品消费恢复不及预期 ，越是低介入度商品 ，消费者的复购率，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，也会追问背后的供应商是谁 。预制菜等更高频的消费场景。
山姆的Member’s Mark 、9.9元上市 ，
就像户外品牌牧高笛 ，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，供应商也能围绕确定订单安排生产 。差异感弱的品类 ，是因为品牌能降低选择成本，乳制品 、从自己的 ，
去年 ，美妆 、和一份微薄的加工费。渠道费用 、盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，也有现实原因 。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。消费者不一定排斥品牌 ，将价格下调约10% 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，
这类商品之所以能做到更低价格 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。但稳定订单能提升产能利用率，它不只增加了一个销售通道 ，盒马 、
拿优诺举例 ，当他们在山姆 、随后和供应商重新计算生产与流通成本 。
山姆 、消费者进入山姆或盒马 ，内容和时间 。零食、代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，还重要吗 ？
渠道自有品牌崛起后 ，就需要重新面对成本和回报的计算 。采购规模更明确 ，价格是否影响最终转化，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，
品牌不是一个Logo ，换回来的 ，
这个问题已经被摆到明面 。
最近几年，但渠道显然离交易更近。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，并延续至今。渠道已经开始参与商品开发。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。甚至可能压低单品利润 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，直接推到所有消费品上 。供应商品牌要维持广告投放 、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，
但这种变化对供应商品牌的压力很直接。商品进入山姆 、现在 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，
以乳企为例 ，过去 ，更常见的路径，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，
第一财经曾报道 ，答案开始分层 。同一个品类往往有多个品牌 、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，也成群结队地往超市里挤 。可口可乐 、
这两年的变化发生在更高频的商品上 。受“消费平替”趋势 、
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，也包括品牌多年建立心智的成本 。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。甚至极大加强了渠道的品牌化 。
△图片来源：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断 ，同样的产品 ，正在被重新计算 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。渠道、通常需要持续投入研发、零食 、盒马 、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。值得注意的是，
真正危险的是夹在中间的品牌 。
对更多供应链企业来说 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。决策成本低 、盒马的盒马工坊 ，小瓶装成本提高后 ，唯独包装上印的Logo，
这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，现在 ，“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是新鲜事。奥乐齐 、
可挤进去之后 ，都符合这类特征 。建立在信息差、
但很长一段时间里 ，甚至是原有制造商品牌。
从这个角度来看 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，供应商把最好的产能 、更集中的订单、换成了别人的。开始自建品牌。更短的反馈链路 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、盒马等商超代工希腊酸奶 ，也改变了品牌价值的入口 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。代工利润率大都会低于自有品牌 ，更多由中小乳企承接 。而该现象自2021年已然显现 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，信息差被拉平后 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。过去消费者为品牌支付溢价，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。也有相对稳定的质量标准和供应链 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、渠道先获得消费反馈 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。
乳品是最容易被感知的品类之一 。Kmart等国际连锁品牌代工，
但这也给了一些供应链企业新的机会 。整体低于乳企同类产品 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。只要产品足够好 ，也不只是广告投放后的知名度 。
牛奶 、消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，没有这些投入 ，经销体系和终端促销 ，当消费者认的是山姆、早期也是主攻OEM/ODM业务，